Le choix des contes dans la publicité dépend de quels critères sociaux?
La socialisation différentielle
Durant notre socialisation primaire, l’individu se construit une identité sociale. Cette socialisation peut soit être subie par l’enfant - on parle alors d’inculcation qui est une transmission volontaire des valeurs et des normes par une institution - soit elle est iner-active - on parle alors d’imprégnation où l’enfant va pratiquer une socialisation par imitation (reproduction simple des gestes et des paroles de l’entourage). Il existe des agents de socialisations qui sont des institutions qui vont participer activement à la socialisation de l’individu. On distingue la famille, l’école, l’église, les groupes de pairs et surtout les médias. Dans les médias on trouve les sites internet et la télévision où l’on peut avoir accès à différentes publicités. Ces créateurs de pubs vont se baser sur la socialisation différentielle, selon le genre (le sexe) et l’âge d’un individu. Comme nous nous concentrons surtout sur les références littéraires, la sélection des contes dans la publicité dépend de nombreux critères sociaux. Premièrement, il existe différents types de publicités qui s’adressent soit aux garçons soit aux filles : par exemple, on aura l’utilisation du conte du Petit Poucet ciblant les consommateurs masculins, et celui de cendrillon visant une société féminine. Les publicités sont bien travaillées, avant d’être diffusées. Si nous nous focalisons sur la publicité utilisant le conte de Charles Perrault, Cendrillon, nous découvrons que le produit mis en avant est une paire de chaussures à talons qui ne peut être vendu qu’à des filles. Sur l’affiche de propagande, on voit le pied d’une femme qui s’apprête à 'enfiler la chaussure à talon tenue dans la main de son prince charmant. Évidemment toutes les filles seront excitées car elles repenseront à ce conte romantique et voudront se rendre à la boutique Hermès pour acheter cette précieuse paire de talons. Si on prend aussi l’exemple du Petit Poucet, qui fait une pub d’une application de téléphone « Ratp » qui sert à s’orienter en France. Ici les créateurs de cette campagne, s’adressent surtout aux garçons car ils ont mis en avant un préjugé sur les femmes qui n’ont pas le sens de l’orientation et que seul les hommes l’ont comme ce Petit Poucet, très rusé. On peut ainsi en déduire que le fait de se baser sur le genre de la cible de la publicité et en effet choisir une référence littéraire correspondante à ce groupe précis est une stratégie marketing efficace.
Deuxièmement, ces propagandes sont adaptées à l’âge de l’individu. D’après trois sondages réalisés, le premier sur un groupe d’adultes, le second sur un groupe d’enfants et le troisième avec des adolescents où l’on a utilisé des publicités sans références littéraires et avec, nous avons obtenu des résultats différents. Pour le même produit, la plupart des enfants et adultes ont plus apprécié les publivcités utilisant des contes par rapport aux publicités normales. En revanche, chez les adolescents nous avons eu environ 50 % de « j’aime » de leur part, surtout par rapport au produit présenté (ex : PS3 ). Ainsi, les publicités qui s'inspirent des contes, ont été appréciées par un plus grand public. Les plus jeunes et les adultes ont été émerveillés quel que soit le produit. Cela est donc est un aspect positif, considérable pour les directeurs de création publicitaire qui utilisent les contes.
Légende:
-orange: ceux qui n'aiment pas les publicités avec des contes
-bleu: ceux qui aiment les publicités avec des contes
La place grandissante de l'enfant
Aujourd’hui l’enfant à une place grandissante dans la société, il joue un rôle important dans les décisions familiales. Jadis, les jeunes ne possédaient aucun pouvoir; tout était commandé par les adultes. Le seul lien pour la consommation d’un produit c’était entre la pertinence de la publicité et les goûts des parents. Le choix des achats (automobiles, appareils pour la maison...) étaient seulement contrôlés par eux. En revanche, de nos jours, c’est tout un autre monde: l’avis des jeunes enfants est très important, c’est même eux qui interpellent leurs parents sur le nouveau produit à la mode avant même qu’ils soient au courant. Actuellement, notre génération appartient au monde de la technologie : même un enfant de 9 ans passe plus son temps à regarder la télévision qu’un adulte ; il possède des appareils électroniques, peut avoir accès à différents sites internet et sera donc confronté à plusieurs publicités de tout genre. Si une publicité attire l’enfant alors, l’entreprise ayant créé le produit, s’est directement trouvé un nouvel acheteur car même si les parents n’acceptent pas au départ, l’enfant réussira presque toujours par les convaincre et obtiendra ce qu’il veut au final. De plus, si le produit n’est pas spécifiquement pour l’enfant, il jouera quand même un rôle dans le choix de sa consommation: par exemple, si un père veut acheter une nouvelle voiture, ou encore si la mère pense à s'acheter un sac de soirée, son enfant aura 50% d’influence sur ses dépenses. Tout ce joue donc au niveau du charme de la propagande! C’est donc pour cela que plusieurs entreprises de grandes marques revisitent des contes dans leurs publicités. La place centrale de l’enfant dans la société actuelle est un des critères majeurs de l’exploitation de ces références littéraires dans les campagnes de publicités.
Rupture des stéréotypes
Stéréotypes et publicité ont toujours fait bon ménage. Comme nous l’avons évoqué précédemment, la publicité est un agent de socialisation très important. Avec la publicité, l’individu apprend et intériorise différents éléments de culture de son groupe, ce qui lui permet de former sa propre personnalité sociale. C'est donc, entre autres, avec toutes les publicités, affiches ou diffusions à la télévision, que l'individu va grandir et intérioriser les normes de la société dans laquelle il vit. Voilà pourquoi la publicité a un rôle très important, et pourquoi il faut contrôler le contenu des publicités et y imposer des limites. C'est en visionnant des publicités délivrant toutes le même message qu'une situation va paraître "normale" à un individu. C'est pourquoi il est facile de s'enfermer dans des rôles stéréotypes (aussi appelés "clichés"), c'est à dire des idées toutes faites sur un groupe de personnes sans tenir compte des différences individuelles. Un exemple de stéréotype classique serait la perception de la femme d’hier: soumise, dépendante, souriante, sympathique, attentionnée, soumise, discrète. Telle qu'évoque la loi de 1804: Le code civil consacre l’incapacité juridique totale de la femme mariée. L’article 213 énonce aussi: « le mari doit protection à sa femme, la femme doit obéissance à son mari » . Durant ces années, la femme était souvent un moyen pour l'homme d'exercer sa supériorité. La femme est donc un instrument, et elle n'est pas vraiment représentée pour ce qu'elle est, mais pour ce qu'elle sait faire. La femme répond aux attentes de l'homme, et cette attitude est particulièrement présente dans la publicité. Le côté être humain de la femme est délaissé, au profit de ce qu'elle apporte à l'homme. Avant, la femme ne travaillait pas, elle restait au foyer pour effectuer les tâches ménagères et élever les enfants. Le rôle de femme au foyer et de mère lui est exclusivement réservé. Dans la publicité, cela se traduit par une représentation des femmes en train de faire la cuisine ou de s'occuper des enfants, de leur toilette, ou bien encore des tâches ménagères comme le montre cette affiche publicitaire datant des années 1950.
Dans cette affiche, la femme effectue les tâches ménagères, notamment la cuisine. De plus, il est clairement mentionné, avec les deux inscriptions destinées aux hommes " Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez lui Super Cocotte" que c'est à l'homme d'offrir les instruments de cuisine à la femme et que sa femme cuisine pour lui. Encore une fois, la femme est dans une position d'infériorité face à l'homme.
De nos jours, nous avons une rupture des stéréotypes: cela veut dire que la mentalité des hommes et des femmes a changé et par conséquent l'image des femmes dans la publicité n'a cessé d'évoluer en même temps que leur situation. Du fait que notre sujet de TPE est plus centré sur les contes dans la publicité, nous montrerons donc l’image de la nouvelle femme dans une publicité du parfum « Channel n°5 » qui a repris le conte du petit chaperon rouge en 1998:
La célèbre marque de parfum Chanel a reprit l'histoire du Petit Chaperon Rouge dans une campagne de publicité sortie en octobre 1998; réalisée par Luc Besson.
Le film se déroule dans un décor moderne. Une jeune femme vêtue de rouge entre dans un immeuble aux reflets d'acier, après avoir poussé la porte blindée. Elle traverse un couloir dallé d'or au bout duquel il y a un mur de flacons de N°5. La belle se parfume et rejoint la sortie. Mais voilà qu'un loup s'approche, menaçant. Sûre d'elle, d'un geste, d'un regard, la demoiselle Chanel le fixe. Victorieuse, elle accède à la Ville lumière, Paris, tandis que le loup, esseulé, hurle à la nuit.
Dans cette campagne, Chanel reprend certains codes du conte original :
- La jeune fille habillée d'un chaperon rouge représente bien la petite fille aux frontières de la puberté, sa démarche est gracieuse, d'un pas peu rassuré elle entre dans la salle forte remplie de parfum.
- C'est au moment où elle se parfume que le loup apparait et que le Petit Chaperon Rouge passe de l'enfant à la femme.
- A la place d'emporter une galette dans son petit panier d'osier, elle prend avec elle un flacon de Chanel N°5.
- Lorsqu'elle quitte la chambre, le loup arrive vers elle mais, à la différence du conte originel, elle ne finit pas dans son lit mais avec assurance, elle lui fait un simple geste du doigt et le loup se soumet et s'assoit pour la laisser partir.
- La jeune femme s'en va sous la neige, en direction de la Tour Eiffel tandis que le loup hurle à la lune.
L'idée principale de cette publicité Chanel est que le Petit Chaperon Rouge, au lieu d'être soumise et apeurée à la vue du grand méchant loup, est devenue une femme dominatrice.
La couleur rouge, symbolise la passion et le pouvoir de la jeune femme.
Le loup, qui avait l'air confiant et sûr de lui à son arrivée est battu à plate couture par le pouvoir dominateur que le parfum à donné au Petit Chaperon.
Son départ vers la ville de Paris, son flacon de Chanel N°5 dans le panier, montre qu'elle est non seulement devenue femme dominatrice et d'assurance mais aussi qu'elle est une femme de pouvoir, Paris ville de plaisir et de bon goût.
Le Petit Chaperon Rouge est assuré qu'avec son Chanel N°5 elle ne se fera pas accoster par n'importe quel prédateur sexuel mais qu'elle détient désormais le pouvoir de choisir ses prétendants.
TPE - Lycée Français de Tananarive
DJAFFAR Noorène
HIRIDJEE Nehmat
ISMAEL Ryan
PIGNY Roxane
2016