Pourquoi les contes sont-ils utilisés ?
L’utilisation des contes dans la publicité semble pertinente pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, les contes sont inscrits dans l’imaginaire de tous, tout le monde a entendu ces histoires étant petit. Ainsi, tout spectateur pourra se retrouver dans le conte car il connaît les personnages et leurs histoires.
Le conte a un aspect rassurant dans le sens où lorsqu’on reconnaît quelque chose, on se sent en confiance, en complicité avec la marque.
Ces petites histoires évoquent des souvenirs aux uns et donnent de belles images aux autres. En effet, pour les adultes, cela les replonge dans leur enfance où leurs parents leur contaient les contes. C’est réconfortant, sécurisant et cela donne à la marque un visage sympathique, plein de tendresse et de douceur. Pour les enfants, c’est comme s’ils voyaient un court dessin animé, une partie de leurs contes préférés. Ils apprécieront les images qu’ils verront et pourront interpeller leurs parents sur ce qu’ils voient et donc les amener à s’intéresser à la marque qui se cache derrière.
Les contes occupent une place centrale dans la société et inculquent des valeurs universelles. Depuis la toute petite enfance, ils nous entourent et comblent nos rêves: Quelle petite fille n’a jamais souhaité rencontrer son prince charmant ? Quel petit garçon n’a pas voulu voler comme Peter Pan ? Ces petites histoires divertissantes, nous transportent vers un monde imaginaire. Faire rêver le consommateur est le but premier de la publicité; le fait que ces contes dégagent une ambiance féérique et merveilleuse, c’est de suite plus facile.
Nous pouvons comprendre l’intérêt des publicitaires à utiliser les contes, devant leur côté merveilleux et enchanteur . Le placement du produit proposé dans un décor familier et une ambiance féerique, va faciliter l'invitation au rêve. La création féerique permet donc au consommateur de faire appel à sa fonction imaginaire et de ce fait s’approprier l’histoire et le produit. De nombreuses publicités remettent donc en scène des contes de fées et usent de ce côté féerique pour nous présenter certains produits qui peuvent être très variés : parfums, produits alimentaires, voitures, séjour à l'hôtel, produits bancaires…
Chez McDonald's on peut arriver au drive comme on vuet même en citrouille
image tirée du film Cendrillon des studios Disney de 1950
Image tirée du film Les avnetures de Peter pan des stusios Disney en 1953
Image tirée du spot publicitaire des Hôtels Première Classe
Image tirée du spot publicitaire des Hôtels Première Classe
De nombreux symboles liés aux contes sont utilisés : fées, forêts enchantées, animaux humanisés, monstres en tous genres, sorcières, princesses, princes charmants, lumières scintillantes, objets et trappes magiques, pleine lune, châteaux de princesse…
Ainsi le consommateur verra des éléments d'origines du conte choisi mais retrouvera également le côté moderne de celui-ci où les rôles sociaux des hommes et des femmes de nos jours sont nouveaux. Les contes de fées reflètent nos structures psychologiques. Ces histoires, qui nous paraissent à l’âge adulte surréalistes, sous forme d’images symboliques, traduisent les éventuelles épreuves auxquels nous sommes confrontés dès l’enfance, et qui touchent à la fois aux relations dans la famille (rivalité fraternelle…) et aux problèmes personnels (affirmation de la personnalité, manque de confiance…) et nous informent des efforts à réaliser. Ces contes nous donnent une chance de mieux nous comprendre. Prenons l’exemple des héros qui sont aidés par des êtres fantastiques, nous donneraient-ils pas l’exemple en nous incitant à rêver à des solutions à nos problèmes ? Ces histoires nous transportent et nous évadent , nous emmènent vers un autre monde: un monde imaginaire où nous retraçons nos rêves d’enfant. Par conséquent, les publicitaires à travers leur scénarios ont compris leur efficacité.
Nous sommes conscients que "nous sommes face à des situations irréelles mais nous avons tout de même le droit et la liberté d’y croire !" C’est donc judicieux d’utiliser les contes dans de la publicité. Cependant, toutes les marques ne peuvent pas le faire. Par exemple, une marque d’alcool ou une marque de cigarettes car il y a un aspect négatif pour les enfants. Et ils ne comprendraient pas pourquoi leurs héros font des choses que leurs parents leur interdisent à eux.
Dans la publicité ci-dessous, certains éléments du contes sont repris tels qu'ils sont à l'origine, mais nous pouvons voir que le conte utilisé est très revisité avec cette insertion d'humour dans le but d'attirer la clientèle
TPE - Lycée Français de Tananarive
DJAFFAR Noorène
HIRIDJEE Nehmat
ISMAEL Ryan
PIGNY Roxane
2016
PUBLICITE "PREMIERE CLASSE HOTELS" :
On retrouve des caractéristiques du conte avec: la musique, le prince avec son armure et son cheval, un monstre, la belle au bois dormant, la pantoufle de verre de cendrillon, le nain de Blanche neige, le baiser du prince,
Il y an cependant une partie revisitée lorsque le cheval se gare, le prince ne rentre pas dans un château mais un hôtel, le refus du baiser du prince, la pantoufle est une chaussure de sport moderne en la lançant sur le prince et la femme non soumise et rebelle qui annonce "revient dans 100 ans voir si j'y suis".